Um estudo randomizado divulgado esta semana mediu o efeito dos AI Overviews, as respostas geradas por IA que o Google exibe no topo das buscas. Nas pesquisas em que a resposta aparece, os cliques orgânicos caem 39,8%. E o dado mais relevante veio da análise de qualidade: as visitas perdidas eram tão engajadas quanto as demais, com tempo de permanência e comportamento equivalentes.
Durante duas décadas, empresas construíram uma máquina previsível de aquisição de clientes: produzir conteúdo relevante, aparecer bem no Google e converter o tráfego em receita. Esse modelo financiou marcas, sustentou canais de venda e virou premissa silenciosa de muitos planos de negócio aprovados em Conselho.
A premissa mudou. O cliente que antes chegava ao site da empresa agora recebe a resposta pronta, gerada por IA, na própria página de busca. A empresa continua produzindo o conteúdo, porém o “intermediário” captura a atenção.
A tese central é esta: a visibilidade digital da empresa deixou de ser um tema operacional de marketing e virou uma decisão de alocação de capital. Investir em marca própria, em canais diretos como comunidades e relacionamento, em base de contatos proprietária e em presença dentro das respostas de IA são escolhas que competem pelo mesmo orçamento e definem quem controla o acesso ao cliente nos próximos anos.
As implicações aparecem em cadeia. O custo de aquisição sobe, a dependência de plataformas se aprofunda e as projeções de crescimento baseadas em tráfego orgânico perdem fundamento, tudo ao mesmo tempo.
O papel do CA é pedir dois documentos objetivos: o mapa de dependência da receita em relação ao tráfego orgânico e a estratégia da empresa para estar presente nas respostas geradas por IA. Empresas que medem essa exposição hoje decidem com dados. As demais vão descobrir a mudança no resultado.
A porta de entrada dos seus clientes mudou de lugar. Importante saber quem ficou com a chave.
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